品牌数字观察 | 4 月你不能错过的 6 个品牌精选案例
前言：
「品牌数字观察」是 SocialBeta 旗下 SocialBeta Digital Lab 推出的最新栏目。「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前言动态。
我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石，参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。就让我们看看过去的 4 月有哪些品牌或者哪些营销动作值得一看：
▎耐克：用科比微信表情包致敬伟大球员的退役
案例展示：
4 月科比退役无疑是最火热的话题之一。科比其作为耐克的明星球员，品牌在其退役之际为其拍了多支反映科比精神并希望引发中国球迷强大共鸣的告别视频。不过科比在退役当天耐克在微信表情商场推出一套轻松搞笑的科比表情，在热闹的社交媒体上独辟蹊径。这一系列科比表情包中的每一个微小细节，不管经典的「恨我吧」还是特有的打气方式，一笑一颦，都带着科比独特的个人风格，配上流行的话语，这些都可以看出创意团队的用心程度。
1996年
初生牛犊
用孤傲不驯面对所有人
2000年-2001年
连续两年夺得总冠军
科比胜利的嘶吼，谁能忘？
2002年
科比第一次夺下全明星赛MVP
没有什么，不可尝试
2006年1月
科比砍下个人最高的81分
谁又会是下一个超越者？
2006年10月
由8号蜕变成24号
超越自己的感觉，无与伦比
SocialBeta 小结：
现如今新一代年轻人热衷于用图片或者表情代替文字来表达心情抒发在社交网络上真实的自己，甚至有人戏谑「你收藏的表情包代表你是怎样的一个人」。在国外 Emoji 营销早已经是品牌为了吸引年轻人注意力常用的套路，但是在国内市场由于微信极高的市场占有率，微信表情营销可谓是「中国式的 Emoji 营销」。作为品牌方，将品牌巧妙植入表情包中，既不容易引起年轻一代的反感，又能将植入的生硬感最低化，这种创新与年轻人对话的方式近年来深受品牌喜爱。表情交流盛行最重要的意义在于，这是文字交流转向视觉交流的文化趋势，众多的品牌自此可以更有创意地传递信息。麦当劳推出的一组微信气泡狗表情包、「小茗同学」的首套微信表情包等都是品牌在表情营销上值得学习的例子。
▎Netflix：巧将技术与创意融合于户外广告牌
案例展示：
《超胆侠》是漫威与美国在线影片租赁提供商 Netflix 的合作剧，为了给新一季节目预热，四月初，广告公司 DDB 温哥华就在多伦多邓达斯广场立起来了一块特殊的广告牌。这个广告牌分别表现了三个主角——超胆侠，惩罚者和艾丽卡！ 由于「粉丝效应」无处不在，这几个角色也各自有着自己的「后援团」，Netflix 抓住观众偏向自己喜欢的角色的心情，设置了 #超胆侠，#夜魔侠和 #艾丽卡这样的话题标签，来吸引三人的支持者们也参与到「战斗」中。每隔 48 小时会放出大招：标签被提到次数最多的角色可以以一种胜利者的姿态，对其他两块广告牌添上伤害痕迹，比如子弹孔，划痕，擦伤，甚至运用 3D 武器进行「暴击」……
不得不说 Netflix 是会玩的，他们注意到了和受众的互动，粉丝的参与感使之对这部剧的喜爱程度和关注程度提升不少。设置带情景的广告牌，主角们由自己标签的热度来决定武力值，从而在广告牌上演一场大战，而且观众通过发布标签就可以让支持的角色「功力大增」战胜别人，这样会溢生出一种莫名其妙的满足感。
SocialBeta 小结：
互动广告可以缓解户外广告无人问津的尴尬。如今，在以传播病毒视频和贩卖情怀为主要手段的局限圈里，互动营销将会越来越受欢迎。Netflix 的这一块广告牌根据用户的线上投票来变换广告牌的内容，提升了用户的参与感，构建了品牌与用户相互对话的新沟通环境，从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。除此之外，丰田在纽约时代广场竖起了一块可以攀岩的广告牌，将攀岩元素与广告牌融为一体，鼓励用户走出舒适区，体验户外活动，从而激发用户的冒险热情。
▎保时捷：用全息投影构建全新品牌交互方式
案例展示:
保时捷为了宣传新款 911，推出了全球首个「交互式全息平面广告」，让普通大众也能体验下这神秘且高端的全息投影技术。首先，读者需要借助由前沿商业杂志《Fast Company》4 月刊中提供的一个棱镜，然后将它放在平板上，接下来就是见证奇迹的时刻：
保时捷这次共制作了 15 万个棱镜，其中 5 万将随《Fast Company》一起送出，剩下的 10 万个则以信件的形式寄到顾客手中。在正式对外投放之前，保时捷团队也已经进行了大量的调试。保时捷广告机构 Cramer-Krasselt 的首席创意官 Marshall Ross 表示，「品牌的一个重要核心是魔力，这是我们设计每款保时捷的动力，同时也是设计这次的全息广告的动力，我们希望给观众带来好奇和吸引」。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0191l0aop4&width=500&height=375&auto=0▲ 保时捷打造的 911 新车全息投影平板广告
SocialBeta 小结：
在 VR、AR 泛滥的今天，全息投影技术倒显得更加新鲜了。就连雀巢旗下的巧克力品牌 Kitkat 也和全息投影搭上了边，在日本，Kitkat 的读音有「确保会成功」的寓意，于是他们在包装盒上加上了全息投影的透明塑胶片，通过投影的影片为大家带来好运。全息投影技术成本小，但却能以全新的视角聚拢了人们的眼球，带来科技感十足的体验，勾起消费者的消费欲望。全息投影技术带来的是一种全新的感官体验，能够与渴望互动的消费者真正建立起一种感官联系，成为他们愿意为品牌买单的理由。
▎耐克：用 360°全景带来更真实的体验
案例展示：
2016 年四年一次的欧洲足球盛宴又将到来，这一次耐克请来了土耳其国家队成员 Arda Turan。他们在第一版本广告中，模拟了真实的足球比赛准备阶段，队长 Arda Turan 与队友讲解作战技巧、对可能在比赛中发生的突发问题和应对策略进行讨论等，借此来鼓舞士气。第二版本的广告则是把在休息室 Arda Turan 鼓励队员的场景，通过 VR 真实还原。以 Arda Turan 的第一视角来更好地身临其境，加上虚拟现实耳机的双耳立体效果，令许多粉丝欲罢不能。「一般来说 360°技术都被用作一种噱头，但是这次，我们把它放进了真实的经历中。」负责此次创意的广告公司 W+K 阿姆斯特丹的创意总监 David Smith 说道。
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SocialBeta 小结：
耐克是一直注重科技与创新的，他们希望从消费者的角度出发，带来一些新的突破。正如这次以第一视角通过 VR 真实还原运动员的经历，这种具有带入感的体验是十分具有说服力的，技术虽重要，如何更加巧妙地将创意融合其中并且完善体验才能更好地被用户所买单。另外，其实这并不是耐克第一次使用 360°技术，早在去年 Hypervenom II 足球战靴的广告里，耐克就曾用 360 度全景真实模拟了巴西球星内马尔的第一人称视角，让观众身临其境体验了一把足球场上的惊心动魄。
▎匡威：从交互游戏导入至购买链
案例展示：
匡威这个素来以时尚、个性为标签的球鞋品牌，最新上线的一支广告请来了近几年红透半边天的「攀楼明星」Vadim Makhorov 和 Vitaliy Raskalov。这次他们与匡威合作，登顶了高达 1,112 英寸（约 338 米）的莫斯科最高楼——水银城市大厦。但是要怎样把匡威与网红们登顶更好绑在一起呢？
匡威机智地选择了交互游戏，让其中一位网红头戴 GoPro 进行实景拍摄，游戏中玩家可以通过拖拽、旋转、点击屏幕，用第一人称视角来体验整个登顶过程，最终俯瞰脚下的整个城市。首先，该游戏共有 12 个语言可以选择，滑动屏幕可以模拟攀爬、移动的过程，通过转动手机屏幕欣赏途中 360 度的风景。除此之外，屏幕右上角会实时显示攀爬的步数，心率，海拔，风速等等，配合着紧张的背景音乐，让玩家身临其境。在游戏结束后，用户可以点击进入到一个购买页面，还有一段关于 Chuck Taylor All Star II 系列的广告视频。
SocialBeta 小结：
匡威这个随心所欲、追求自由的品牌也和极限运动扯上了关系？也许是因为很难理解，于是他们才推出了这个有几分新鲜的互动游戏。游戏应该算是同时具有互动性和场景沉浸性的体验，当出现「品牌 + 游戏」的组合时，二者的互利性就更加显而易见了。游戏能够创造一个十分轻松的氛围，让消费者放下警惕沉浸其中，而此时品牌便可以潜移默化地影响潜在消费群体。在玩游戏之前，他们可能对购买的宣传是有抵触心理的，可是当游戏结束之后，当他们再次看到购买链接时，可能更多的就是好奇心了。
▎宝洁：为女性议题一直不断努力着
案例展示：
3 月宝洁公司旗下的碧浪在印度开展全新营销战役，此次营销战役聚焦于全球现代女性共同面对的难题：平衡工作和家庭。广告片向印度男性发出号召，抵制男女双标的落后思想，主动为妻子分担家务。
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在广告片中，一位父亲偶然到访女儿的家中，发现女儿一下班回家就开始忙着做晚饭，打扫房子，照顾宝宝，与其同时还要处理一些工作电话。而她的丈夫，截然相反，悠闲地坐在沙发上用笔记本电脑看视频。
父亲突然意识到，女儿从小在家感受到的就是男权主义文化，一直以来都是母亲承担着所有的家务活，长大后，她也理所当然的成为贤妻良母，承担全部繁重的家务。父亲为从来没在家务中帮过忙而向女儿道歉，也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。最后，父女因相互理解而相拥。
4 月宝洁旗下 SK-II 延续品牌从 2015 年年底开始的全球性的营销活动 #改写命运（ChangeDestiny）# 推出「她最后去了相亲角」广告，推崇女性应该有自主选择生活的权利。婚并不代表女性价值得到了实现。坚持单身或暂时单身也都无法实现女性真正的独立与幸福。自始至终，女性的幸福与伟大，独立于自信，快乐与骄傲，都不该用婚姻去定义。
前不久，宝洁旗下 Secret 止汗香体膏把新的营销战役对准女性压力，拍了一支名为「加薪」的 60 秒短片。广告情节很简单，年轻女孩不满智力能力都不差的自己却在待遇上与男性有高低之分，在洗手间十分振奋地对着镜子进行场景排练，主题是要求老板涨工资。
当今社会，一个年轻女生到底该如何自处——在什么事情上她们还是是不被允许的？仍面临着哪些障碍？怎样的角色情景使她们感到不舒服？这些问题其实都是当下女性正在感受的压力，而 Secret 要体现出的就是做其他止汗剂所不能及，真正贴近她们的内心。
SocialBeta 小结：
宝洁公司的 Always 卫生巾「Like A Girl」让很多人都记住了这个品牌一直在为「女性议题」而不断努力着。品牌在为旗下的产品做营销时总是会创造一系列女性在生活中、成长中、职场中遭遇不顺的情境……宝洁想要通过广告在价值观上寻求消费者的认同，和目标受众建立更深层次的情感联系。虽然品牌的主要目的一定是产品的营销，但是不能否认他们将性别平等具象化成一个个广告是很有效果的，至少已经有更多的人去关注女性的社会角色、地位和收入差距等一系列问题，毕竟「看到」是「做到」的前提，那么对于女性本身，也通过品牌的声音从正视权益开始，可以慢慢勇敢为自己发声。
广告不仅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 创始人威廉·伯恩巴克说：「谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的是人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。」
▎讨论区：杜蕾斯百人直播，你怎么看？
案例展示：
2016 年 4 月 26 日，杜蕾斯为了推广「AIR 空气套」准备了一场万众期待的「杜蕾斯直播百人试套」营销活动。足足 3 小时的直播中，杜蕾斯找了 50 对男女穿睡衣，在 50 张床上做采访、聊天、做广播体操，再接着男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，在零点直播即将结束的最后则喷出一团团白雾，结束了直播。
SocialBeta 想听你说：
杜蕾斯直播百人试套尽管遭到了很多争议，但是平心而论，杜蕾斯此次的营销中值得引起大家注意的是「直播」这种广告形式。由于智能终端的普及、人们娱乐和社交方式的升级，直播视频内容以视频为基础整吸引着越来越多的眼球。作为品牌，直播可以主动输出信息，还能让普通消费者主动参与到直播过程的活动，增强了不少参与感。你如何看待杜蕾斯的这场直播大片？欢迎在留言区留下你的观点。
本周热门话题：SocialBeta 想听你说说：商品千千万，你为什么看包装就买了 TA？点击话题，赶紧告诉我们吧~